话题一：为什么安宫牛黄丸涨价引发热议？

近段时间以来，安宫牛黄丸涨价的新闻成了热搜，引发各界热议。先是同仁堂从12月1日起将旗下安宫牛黄丸（3g×1丸/盒）的销售价格从元提至元，价格涨幅约为10％，后有华润三九宣布其安宫牛黄丸价格也将上涨。与之形成鲜明对比的是，目前已经完成的国家第一批至第六批集采，中选产品价格平均降幅却在50%以上。中成药集采方面，虽然广东、湖北两大联盟集采尚未完成，但以价换量也是大势所趋。总体而言，中成药集采价格降幅预期应该不如化学药，但在此时出现作为国家医保甲类品种的安宫牛黄丸涨价新闻，人们不禁会问：为什么安宫牛黄丸价格可以不降反升？

不怕不识货，就怕货比货。有数据表明，我国公立医疗机构市场化学药销量是中成药的3～4倍，即使是在零售市场化学药销量也是高于中成药的，尤其是在品牌化学药企业纷纷加码零售的新背景下，化学药相对中成药的销量优势或许还将加大。因此，某些中成药涨价VS许多化学药降价，而生活中常用的、见效快的却又是化学药，如此涨价与降价、量小与量大的反差，应该是安宫牛黄丸涨价引发热议的根源所在。

话题二：为什么企业这么有底气涨价？

应该指出的是，安宫牛黄丸涨价并不是个例，早在今年5月，片仔癀就上调了销售价格。除此之外，还有许多中成药企业也在蠢蠢欲动，只恨自己没理由涨价、生怕自己涨价晚了，因此短期内有可能迎来一波中成药涨价潮，尤其是侧重线上线下零售市场而非公立医疗机构市场的中成药产品。哪怕是在公立医疗机构市场，一些企业也已经或正在通过变换药品剂型、规格、包装等的不同组合完成了一些中成药产品价格的上涨，典型的就有人工发酵冬虫夏草菌粉制剂。

不难想象，中成药涨价肯定是由多方面因素共同决定的，有中药材、人力等成本不断上涨的因素，有销售增长乏力、业绩承压下的利润目标实现因素，有疾病需求变化与药品生命周期阶段使然的因素，等等。比较地看，有些化学药因为上述因素也有涨价的情况，例如一些化学药“老药新做”就会采取涨价的策略。

具体到安宫牛黄丸，笔者对它印象深刻还是从一个传奇的故事开始：那是年，香港凤凰卫视刘姓女主播遭遇车祸天之后，已被英国医学界认定为“脑死亡”的她终于恢复了神志，后来医院的医生们给她服用了安宫牛黄丸，促进了神志的恢复。此后，安宫牛黄丸“救急症于即时，挽垂危于顷刻”的美誉更是传遍大江南北，就连从其组方中演化出来的、可算是其“子辈”的两个中药注射剂——擅长清热化痰的清开灵注射液和擅长开窍醒神的醒脑静注射液，也畅销各大医疗机构。只不过，正是由于安宫牛黄丸组方成份有11味之多，加之含有天然牛黄、天然麝香等名贵中药材，“起死回生”的疗效是值得期待的，因此逐渐成为家庭脑血管事件应急储备用药了，企业也乐见其成，加之国家对含有天然稀缺药材的管控，逐渐就形成了“双天然”安宫牛黄丸物以稀为贵的高定价营销策略，“疗效+稀缺”是其涨价底气所在。

追本溯源，笔者认为中成药跟风涨价的最核心因素还是与其创新开发相对落后有关，这一点从年版国家医保目录中就可见一斑：74个新增纳入的药品中，只有3个中成药；11个被调整出的药品中，却有3个中成药；3进3出，中成药相当于是0净新增了。那么，中成药企业在没有新的有市场竞争力的药品问世、准入目录之前，也只能将现有药品再组合、再包装、再定价、再销售了，以实现其可持续经营的目标，其中涨价无疑是最低成本的手段，以至于哪怕没有底气，很多企业也会首选涨价这条路。

话题三：涨价是中成药发展的唯一出路吗？

诚然，涨价并不是中成药发展的唯一出路，但确实是一条捷径。只要每年到药交会走一走，看一看，有心人就会发现许多年前的老药，“穿了一件新衣服”，又摆放在了各个厂家展位的柜台上，一问价格，也许会让你惊讶不已，但厂家人员一句“现在一瓶水都要3块钱了”又会把你拉回现实。

要谈中成药的发展，就离不开中医的发展，因为中成药本身就是基于中医基础理论制成的。当前，受限于人才培养、市场竞争等各种因素，中医药发展整体还是不充分的，以至于70%中成药是由西医所处方，这就形成中成药发展一个很尴尬的局面：西医处方受限了，整体销售数量下滑了，也就只剩下涨价了。

那么，除了涨价，还有何路？笔者认为，中成药的发展归根结底还是需要“研发+营销”双轮驱动，需要中成药科技创新和二次开发的研发驱动，需要以人群健康需求为中心的营销驱动。

研发方面，数据显示年是近5年来获批中药新药最多的一年，截至目前至少已有6款中药新药获批！这足以说明，在大方向上，国家对中成药行业、企业对中成药产品是有信心的、有力支持的。在这样的背景之下，中成药企业只有紧跟国家政策导向，在经典名方开发、天然药物提取、名老中医经验方研发和优质中成药二次开发等方面下功夫，才能抢占先机。从这个角度讲，安宫牛黄丸演化出来的清开灵注射液、醒脑静注射液，在一定程度上可以算是中成药的创新发展了，只是中药注射剂本身还需要持续研究提升。

营销方面，首先是中成药产品的定位问题，技术创新的中成药可以采取高定价、专精特的策略，走高端特色之路，如天然植物提取的含有较为明确化学组分的中成药；而一些老普药应该花更多精力在渠道的拓展延伸方面，以低价惠及更多人群。其次是基于循证医学证据的合规推广问题，虽然中成药越来越倾向于往零售市场发展，但是要实现中成药长足发展，还医院这个学术高地，加强基础与临床医学研究，回答好“含有什么、有什么用、如何用好”3个关键问题，以不断延长药品生命周期。

总而言之，药品价格只是药品价值的表现形式之一，涨价无可厚非，也必须做好中成药价值的持续提升。

万仞，医药Marketing践行者，苏州大学MBA，江西中医药大学药学本科，现任太安堂药业品牌文化中心总监中央市场部总监，3年中央市场部管理经验，10多年医药销售、学术推广、产品管理经验，先后服务于修正、济民可信、康缘、雷允上、吴中医药等百强药企。中华中医药学会会员、肺系病分会候补委员，中国中医药信息学会会员、心脏康养分会第一届理事，苏州东吴重点产业紧缺人才计划入选者，《医药经济报》合作撰稿人、《黄伟文频道》首席顾问、特约撰稿人。

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