凉茶，真的“凉了”？

凯文·莱恩·凯勒、王海忠等

作者

凉茶在中国南方人的生活中扮演着重要角色。它介于茶饮与中药之间，既具有消除暑气、预防疾病的保健效用，又具有缓解喉咙疼痛、祛湿化痰的治疗效果。

凉茶早已深入南方人的生活中，广州、佛山等地曾遍布凉茶铺。

这些凉茶铺开在市井街道、水泥森林之间，与当地居民的生活早已融为一体。

铺主与顾客的关系亦是街坊邻里的关系，顾客会将自己的身体不适情况反映给铺主，而铺主往往根据配方，辅以个人经验，结合时令特征熬制凉茶。

伴随着市场经济的浪潮，曾经遍布街巷的凉茶却一度迷失自己。

年轻人不再主动定期饮用凉茶，转而拥抱彼时进入中国才不久的西方碳酸饮料；

维生素成为许多人保健的新选择；

口感更好的绿茶、红茶加工而成的茶类饮料遍布全国的超市货架。

在此情况下，中国凉茶又将如何焕发新生？或许凉茶行业领军者王老吉能为我们解答一二。

01

王老吉的困境

王老吉凉茶的创始人王阿吉一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，惠及街坊邻里，逐渐小有名气，被人们称作“王老吉”。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延，王老吉通过熬制凉茶为百姓治病，效果甚佳，据传不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。

王老吉从此名声大震，被誉为“岭南药侠”。

从年第一间“王老吉凉茶铺”开设，到年“王老吉凉茶铺”已经超过百家。年王老吉凉茶参加了英国伦敦展览会，成为较早走向世界的中华民族品牌之一。

年，广药集团与商人陈鸿道达成协议，授权鸿道集团子公司加多宝生产红色罐装王老吉凉茶。

红罐王老吉凉茶保留了凉茶的成分，又有着清新的口感，是一款上好的产品。

作为经国家审核批准的食字号产品，这是凉茶自诞生以来第一次以罐装饮料的形式走出凉茶铺，走上普通超市货架。

经过初期发展，王老吉遭遇到了“成长的烦恼”。

年以前，红色罐装王老吉凉茶主要销售于广东深圳与东莞片区、浙江南部片区（主要为温州、台州、丽水三地）。坐拥两大经济发展水平较高的市场、年均1亿元以上的销售额……

红罐王老吉从表面上看是一个运营状况良好的品牌。

然而加多宝公司的野心不止于此，它们希望将品牌推向全国，进入那些不曾覆盖的市场——彼时的中国饮料市场仍然被碳酸饮料（可口可乐、百事可乐）、乳酸菌饮料（娃哈哈）、茶饮料（康师傅）、果汁饮料（汇源、统一）等占领。

红罐王老吉在形式上是摆放在超市货架上的“饮料”，但其内在成分却具有一定的治疗功效。

在制订红罐王老吉全国扩张计划的同时，一个难题产生了：红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

实际上，红罐王老吉在已有市场上本身就存在消费者认知混乱的难题。

在广东，传统凉茶因为下火功效显著，一部分当地居民会将其当作“药”服用。

“王老吉”是一个具有上百年历史的知名品牌，是凉茶的代名词，“说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶”。

王老吉是凉茶，自然不是适合长期饮用的饮料。

另外，由于红罐王老吉是食字号产品，口感偏甜，其气味、颜色、包装等都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，自然不符合“良药苦口”的观念。倘若消费者感到上火，他们更愿意去凉茶铺购买熬制的凉茶。

在广东，红罐王老吉“两边不讨好”。在浙南，消费者似乎呈现出一种截然不同的态度。他们将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等相提并论，并没有“不能长期饮用”的禁忌。

放眼全国，红罐王老吉遇到的问题还包括：

岭南地区以外的消费者没有凉茶的概念，甚至认为凉茶就是凉的茶水，若对“凉茶”这一概念进行消费者教育则费用惊人；

此外，内陆地区消费者的“降火”需求早已被填补，他们大多直接服用牛黄解毒片等药物“降火”；

王老吉当时的广告语“健康家庭，永远相伴”也存在着概念模糊的问题。

面对消费者和经销商们的混乱认知，王老吉需要通过广告给予强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值。

02

市场调研

重新定位

年底，为解决定位问题，加多宝集团聘请咨询公司，首先对红罐王老吉现有市场的消费者进行广泛调研，寻找其核心价值，再研究这样的核心价值是否可以作用于潜在顾客群中，同时结合企业自身的实际情况，最终确定品牌的定位，从而一方面巩固已有的消费群体，另一方面实现顾客群体的拓展。

1、市场调研，洞悉消费者心灵

消费者怎么看王老吉？

市场调查结果显示，红罐王老吉满足了广东消费者一种特殊的“预防上火”的需要。

例如，在烧烤等场合，消费者会反映“吃烧烤容易上火，喝一罐王老吉预防一下”。

在浙南地区，消费者则认为王老吉是一种“不会上火”的饮料：消费者们害怕上火，可乐被认为是会上火的饮品，无人问津；至于王老吉则是“健康，老人小孩都能喝，不会上火”。

王老吉的功效是什么？消费者会用王老吉治疗上火吗？

答案是否定的，已有的消费者不会要求王老吉有治疗的功效。

正如上文所述，王老吉只是“预防上火”。倘若真的上火了，消费者会使用其他的药物或传统熬制的凉茶进行治疗。

消费者对于竞争对手的产品怎么看？

可乐、果汁饮料、水等自然不能“预防上火”，茶饮料（冰红茶、绿茶等）似乎也不具备这种健康的功效。

唯一可以形成直接竞争关系的，是各地的菊花茶、清凉茶饮料，但它们普遍缺乏品牌推广，无力进行竞争。

因此，“预防上火”这一概念所形成的市场是一个存在大量空白、充满机会的市场。

2、提炼核心价值，确定重新定位方案

结合全面的市场调查，加多宝集团获得两个结论：

首先，“预防上火”是红罐王老吉可以满足的消费者的内在需要，且在“预防上火的饮料”市场中，直接竞争对手的能力并不强；

其次，消费者对红罐王老吉的认知中并不包括“治疗上火的功效”，它更像是一款“饮料”。

对于潜在消费者而言，“预防上火”的诉求同样具有吸引力。

岭南地区以外的消费者固然不知道何为“凉茶”，但在中国文化环境下大多数人都会有“上火”的概念。

虽然消费者或许更愿意通过牛黄解毒片等药物“治疗”上火，但消费者对“预防上火”的需要恰恰尚未被满足。因此，向市场推出可以“预防上火的饮料”将对消费者具有吸引力。

在广东地区，虽然“王老吉”这个名字仍然可能会让消费者产生“凉茶”“不能长期饮用”的联想，但“预防上火的饮料”这一定位可以在消费者的心中明确红罐王老吉的“预防上火”以及“饮料”这两大功用。

除上述市场原因外，王老吉品牌本身作为“凉茶始祖”以及近年的历史让其在华人社会中享有极高的知名度，“预防上火的凉茶”这一定位与其本身的企业优势相得益彰。

综上所述，红罐王老吉将自己视为一款饮料，是一款放置在超市货架上（而非传统凉茶铺）出售的饮料。

其独特的品牌定位为“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能够预防上火，消费者得以尽情享受生活：吃烧烤、熬夜看球、享受辛辣美食。

事实上，由于鲜有成熟的品牌具备“预防上火”的功能，上述定位还帮助红罐王老吉绕开了与国际巨头品牌的直接面对面的竞争。此外，王老吉“淡淡的中药味”还成为“预防上火”功能的有力支撑。

03

大力营销：

“怕上火，喝王老吉”

加多宝集团在明确产品定位后开展了一系列的营销活动。

在广告宣传上，从“预防上火的饮料”出发，围绕多个场景，开发包含吃火锅、熬夜看球、吃油炸食品、吃烧烤与日光浴等主题的电视广告在大江南北放映：

广告氛围轻松欢快、动感十足，刻意避免“对症下药”的感觉，突出“预防上火”与“享受生活”，画外音则反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。

王老吉同样推出了大量的户外广告，“怕上火，喝王老吉”最终深入人心。

在媒介选择上，负责经营红罐王老吉的加多宝公司斥巨资在中央电视台以及广东与浙南地区的强势地方电视台买断黄金时间，以滚动投放的方式触达核心消费者以及潜在消费者。

此外，加多宝公司还开拓了在当时相对创新的地面推广模式，在餐饮娱乐场所设计电子显示屏、灯笼等物件，吸引消费者。

在渠道商维护上，加多宝公司重点与火锅店、酒楼等商家进行合作，为这些商家提供实惠的利益，以获得它们更大的支持。

在“预防上火”这一定位推出的同年，红罐王老吉的销售额便达到了6亿元。

红罐王老吉一路高歌猛进，7年销售额50多亿元，销量首次超过可口可乐。之后红罐王老吉继续扩张，凭借着雄厚的资本实力以及合适的商业策略，8年、9年、年、年连续四年在凉茶领域销量位列全国第一。

年，红罐王老吉在销售额方面也超过了可口可乐，达到亿元。

从原本定位模糊、仅在广东和浙南地区销售到成为全国性的知名饮料，甚至成为“国民饮料”，成功的品牌定位，辅以合适的广告投放、精细的渠道管理使红罐王老吉实现了“腾飞”。

参考资料：

[1]马向阳，刘鑫．沧桑百年，无问西东：王老吉的品牌定位之路[Z].中国管理案例共享中心案例库

[2]成美战略定位咨询．红罐王老吉

[3]魏玖长，丁齐英．王老吉：该不该添加夏枯

关于作者：

[1]凯文·莱恩·凯勒，美国达特茅斯学院塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。

[2]王海忠，中山大学市场营销学科带头人；品牌战略管理教授、博士生导师；中国品牌研究中心（CBC）主任。

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